Website

Why the 'Highest Bid Wins' Strategy Won't Raise Your Revenue | AdExchanger

Ad servers make optimal decisions at an impression level, which are suboptimal for overall revenue. How is this suboptimal for overall revenue? They routinely forego scarce, high-value RTB demand in favor of direct sold campaigns, which could have been served to the next visitor. For example, if two…

— Jordan Mitchell, adexchanger.com

Ad Servers Ad Tech

        K                    WWW                                K        K&MMWWMMWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWM&&K K &&           &&                                   K KKKKKKK    WW
       KK                    WWW                                &       &MWWWWMWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWMM&&KKK            K&                    KKKKK         KKKKK KK      K
       KK                    WWW                                        K &MWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWMM&&&&K      KK          K&K                 KKK&&&&KKK    KKKKKKKKKK       K
         KK                  MWWK                                        KKMWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWM&&&&               MKK              KKKKKK&KKKK&&&KKKKKKK&&&KK      WW
        KKKK                  WWK                                      &M& MWWMM&MWWWWWWWWWWMWWWWWWWWMWM&KK     K    K        &K                KK KK KKK&&&&KK KKK&&KKK       KM
        KKKK                  KM                                      &WM&   K&MWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWMM&K                &         KKKK        K KKK&&K&    KK&&KK        MW
         KK                    K                                          K&&MMWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWMK     &KK           K        K&&&&K     KKKKK&&K&&KK    KKK
         K                                                            KK&K&&MMWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWM&&M&&&&&&        &K                K&&&&&K      KKKK&&&&&KK                 WW
             K  KKK&                                                         K&&&K&MMWWMWWWWWWWWMMWWWWWWWW&&&&KKK&K K&                K&&&&K       KKKKK&&&&&KKK               WM
         KKKKKK KKKK                                                        &MWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWMMM&&     &               K&&KKK         KKKK&&&&&&&&&KKK KKKK      WM KK
         KKKKKKKKK K                                                    KK &&MWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWM&&&&              & KKK              KK K&MM&&&&&&KKKKKKKKK  K WM KK
          K KK   K                                                       K  &&WWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWW&KWM&          WWWWM &K K     KK        K&&&&&KKKKKKK KKKKK      KK
        K KK   K                                                        &MWMMWWWWWWWWWWWWWWWWMWWWWWWWWWWWWWWW&     KK        MWW    MKKKK  KK&&KK        KKKK    KKKKKK  KKKKK
             KKKKK                                                   K  KMWWWWWWWWWWWWWWWWWWWMMWWWWWWWWWW                   KWMWWM& W KKKKKKK&&&&KK   K K       KKKK   KKKK K
           K KK&KK                                                          K MWWWWWWWWWWWWWWW&WWWWWWM        K&            WMWWWWW W &&&&KKK&&K&KKK&&KKKK      KKK        K
           KKKK&&K                                                                    K&WWWWWWWMWWM       &WWWWMK            WWWWWW&WK&&&KK            K
            KK&&&&&K                      KMMW                              K             &MWWWW&&                          &WWWWW&W& &KK                                    K
            KK&&MMMMK                         WWWWW                     MMWM               &WWWWWK                   M       WWWWW W &&K
             KK&MMWMK                            M&W                             W         &WWWWWKKW    &    &M&             WWWW&WW &&&K
            KK&&K&M&K                    WM                       K             WW   KW    KWWWWW&&MWM   &WWWW&   &  K&&&     &WW WWK&&&
            KKKK KK                      WWW                              KWWWWWWW&MWWW     MWWWW&M&KMKK        KMMMMMWMM     &WW W K&&K
            K&K K                         WW                                       MM      KMWWWW&KK&M&WWWWWWMWWWWWWWWWW&K     WW&W K&&K
            KKKKKK                         W                   &WWW MMWWMMK KKMWWWWMKK     K&WWWWMM&&WWWWWWWWWWWWWWWWWWWW&    WWMW  &&&
             KKKK                           W  M               KWWWWWM M&WWWWWMWWWWMM&     K WWWWWWMM&WWWWWWWWWWWWWWWWWWW&   WWMWW &&&K
            KK&K K                             W                MWWWWWWWWWWWWWWWWWWWW&     K&WWWWWWMMMMWWWWWWWWWWWWWWWWWW&  MWWWWK&MM&
            K&&KK                              WW               KWWWWWWWWWWWWWWWWWWWW      &MWWWWWWM&&MWWWWWWWWWWWWWWMWWMK  &WWWM&MWW&
             KK                                 W                WWWWWWWWWWWWWWWWWWWM      KMWWWWWWM&&M&WWWWWWWWWWWWWWM&&   KW W&MWWM
                                                                  WMMMWWWWWWWWWWWWWW        KMWWWWWWM&&&MMWWWWWWWWWWWWW&K   && W&WWMK
                                                                    K&WWWWWWWWWWWWWW      K KMWWWWWWM&MWMWM&MWWWWWWWWMM    KM   MWW&
            KKKKKKK                                                  KKWWWWWWWWWWWWM    MMK &WWWWWWWWWWWM&WW   MWWWMMMM    &&KMWWWM
             KKKKK                                                    MWWWWWWWWWWMW&   K&M&&WWWWWWWWW&K  WWWW&   &MM&&K     W&MWWW&
           KKK KK                                                     MMWWWWWWWMMWWM        K&MW&&&K    WWWWWWWW            M&MWWM
         K&&&&&&&&K                                                    MWWWWWK  WWWWW                   WWWW&              MWMWWM
         KK&&&&&&&&K                                                    MMM&    KW&MWMK           &                         WWWW&
        &&&MMMMMM&&&                                                   &&       M    M    K&WM                     &      &KWWWM
       K&&M&&&MMMM&K                                                    &M   M             KMMW K& WMMM&         KW     K  MWW&

                                     .: ,.,                .:                                                         .     ,
                                 .   .::,.,                ,
                                 ,    ::,.,                :
                                 :    ,:, ,               .                                                            .     :
                                 :    ,,. ,               ,                                                            ,.
:                                     ... ,               ,    :,                                                      :
,:                                     .. ,              , : : ::                                                      :,
::                                     .  ,              .,.:    ,                                                      .
::,                              :        ,    :       ...:,::::                                                        .,
::::                             ,     ...,          ,  .,:,.,    :
:::,:                            ,     ...:         ...   ,  :
:::::                           :.     ...,     : .. ,.. .,,:                                                             :
::::::                          :.     ...,       .. ,.  .,::                                                   : :         ,      :
::::::                          :.     ...,           .  .,,,,:  :                                         ,        ,.     ,       :
:::::::                         :.     ...,        ..   ..,,::: ::                                          .        ,     :
:::::::                         :.     ...:              ,,:,:::,:  : ,.                             ,  :           :.:
:::::::                         :       ,         ,  . .,,,:::::, .,,:,.,      :      ,            : :,          :
:::,:::                         ,      .               .,:::,, ::.  ..       ,           :        ,,:   .          ,
::::::                          ,      .  ,    ,       ,,:    :,  ,,,.        .                      .           :,,:
:::::::                         ,               ,:   ,...,:  :       ,   ,                :                                 ,                   :::
:::::::                         :       .    :   ,,,:.,,.,:       ,,                      :               ,:                                    ::::::: :
::::::                          :        ,   :    ,    , ,,:                             ,:                                                      :,.    ...,:
::::::                          ,         :  ,    :   .. .,,                                                                                     ,.         .,:
:::::::                        :,         ,  .    : : ,.....,                                                                                    ,         .,::
 ::::::                        :.         ,         : ,....,,:                                                                                  :.      ...,,:
::::::                         :.         ,   ,    :.   :   ,,                                                                                  ,      ....,::
::::::                         :.         ,   :    ,. : ..  ..,                         .,                                 ,  :                :.     ..,.,::
:::::                          :.         ,:    :    , .,.:  ..:                     :: ::                                                     ,      ,,,,::
:::: :                         :.         ,:      :   . . .   .:                     .                                                         ,     .,,,:
::::                           :.         .:          : ,.,,   .:                                                                              .     ,,,,
:::: :                         :.         .:      :    , ,:,    ,::                  .                 .:     :.          :                   :     ,::,:
: ::::                         :.         .:           :.,. .   ,.,                       .                       .                           .    .:::
 ::::                          :.         .:             ,::.   .,:,:                 :             .                                        :    .:                               .
: :::                          :.         ,:             ,,:    .,:,                   :. ,   .         :    :                               .   .:                               :
: ::                           :.         ,:             :,,,  ..,::,      ,:           :                     ::,:                          .    :
 ::                            :.         ,:              .,,... ,,:,             . :.                        .     :                      ,    :                                .

*<*          }}}}}}*<~~~<<~*    *      ~   ~<*               *
}*}         }}}}}}}*<<<***<<               ~<}              ~}      }                                                 <
*}           }}}}}}*******<<               ~<}              ~<}  *                                                 }* ~
}}                }}*******~}              ~<}}            ~}*<**   } }                                            *
<}               }}}******<~*              ~< ~            ~*<~~~}                                                 }* <      *
 <}              } }*****}*~<    ~         ~<}~            <*~~  }                                                    *
  <}                }***}}*<~*   ~         ~<}~           ~ ~ <  *< }}  *                                             *                                                          }
  ~*                  }}*}**<*   ~         ~<}*              <<~~ ~*}                                                 *~                                                         }
   ~*                  }}*****}}*          ~<}                  ~~~}}}    }}                                           }
    ~}                     }}***~          ~<*}}              ~<*} *}***}}                                              }*
     <                       }**~          ~<*}            ~~ <<**<*                                                    **     *
     ~}                       }<           ~<**}             <}*}}}}  }}                                                *<   <
      *                       }<           ~<**}}            ~}}*~*}                                           ~      }}*<}
      <}                      *<           ~<***               }* *}                                      ~           <*}}
       *                     }*~           ~<*** ~             *  <   *~~*}                           <           ~~~ ~*}}}
       <                     }*~           ~<***}                 ~< ~              <                    }       } *   *  *<
       <                     }*~                }}               ~       <    *        <                           <~} } }}<                   }}}}}}}
       ~}                    }*~        ~}}~~}     ~          ~       ~     }                          ~            <  ~< *<                 }*<<<***}*}***}}}
      ~~*                   }*<~        }~          }     ~~<~  *~    ~~          }  ~~   <           ~   *<    <    ~<}  *<*              }**<~~~~<<<*******}
       ~*                   }*<~           }~~<~  *}<      <* ~}*  *<              }*  ~<                                 *< *             *<<<~   ~~<<*****}}                 }
       ~*                   }*<~            }   *          ~<}<~**  ~<~*<              ~}               *~  <<}           *<~             *<<<~~       ~ ~~~<*                }}}}}
      ~~*                   }*<~              }  <          <*     }   }}} }  }<<<    ~**                                  <             }<~<<<~~            <**}             }}}}}
      ~~*                   }*<~              *  }          ~<*                         <~*                               *<}            *<**<<<~              ~<}           }}}}}
       ~*                    }<            *       } <       ~}                        *<<                                 ~            }<****<<~              ~<}
~      ~*                    }<            ~ *~   }} *        *                        }*<*                               }*           }*<****<~              ~~<}
      ~~*                    *<            ~}    }*  <~       ~}                      }}<<                                 ~           *<<****<~              ~~<
      ~<}                   }*<            ~** <  ~            <                     }<~  <                               }           }<<<***<<              ~~~*}           }
     ~~<                    }*<             <}*~  } }           }                      *  }                               <*  ~       <~<*<<<<~             ~~~<*          }}}
    ~ ~*                    }*<             <}}} < < <   ~      <}                  < *}                                }*<          <~<*****<~           ~~~~~~*        }}}
    ~~~*                     *<             <*}}< <~}<           <<}                 ~}    *                 }           }<         *~<**}}}*<~          ~~<<~~~*
    ~ <                      }<             <}}*}< ~<*~            ~}                                           *       ** <        <<<*}}}}*<           <<<~~~~*                  *
 ~    *                      *<             <****} *~~~            ~*}              ~      ~        ~           <  }   *<*~~       *~**}}   }<         ~~<<<~~~~*                 }~
~    ~}                      *~             <****}}}}}**~            <        }                      <        ~}<*~     }*}       *<<*}}   }<       ~~~<<<<~~~<<}      }         }<
 ~   <                       *~             <******}**}}}           ~<}     }}              ~~   ~    << ~}~< ~< ~}  ~ *}<*}      <<*}}   }*~      <<<****<<~~<<}    }}}         *
 ~  ~}                      }*~             <***********}            ~}      *   } ~  <~        ~<}    *<*}<}<    *  * <<<       *<*}}    }~      *******<~<~~<<}    }          }~
~  ~*                       }*<             <***********}*           ~}   }~} }< <    ~~}                *  <~        }   *     *<}       <      ***}}}**<~<<~~<}              }<

   joVUU Vjjj               U                 o               jV UojjVjUU                                    U U  UVUo         VVVVVVVVoooojjoojjooVUVUVUUVVVVVVUU U       UVVj  oVo
   joVU  Uoj                V   j             o               jo joo jUU                                         UojoV         UVVVoVVoVVooooVooVVU     UVUVoooUU     U  UUVoVj VVoo
  jooVU  UVoo               j   V             j                jo jjVjoV o                                 UUVUUj    V          UVVoVVoVVVVooVVUU          UUUV          UVooVoV oVo
  jooVoUU  UVojjjj                                               jVo j jj                                      UUVo jVj          UVoooVVoooooVU                          UVVVVo  oVo
  jjoVVU    Uoojj            U               j                    joVVj   o                                VoojU UV             UVVVooVVVVVVUUUU  U  U         U        UVVVVVo  oVo
   jjVVU    Vojjj j          j  U                                 jjVo    ojj                                 VoUoVjoo       V VoVoVVVVU    UUUUUUUU U       UoVU      VoVoooVo  joj
    ooUUU  VVVoooooj          o V                                  j  Vj o                                 UVUUU   jVo       j oVoooVVU      UVVUU            VUVV   VVoVooooojoj jj
    joVUU UUUVVVVUUUoj        joj                                    o                                      UVoVUUoj         VUVoooooV       UoVoVV           UVUUVVVUVVoooooVo   oo
     oVUUUUVU UU    UVj                       j                       ojoV  j                                      V  o      UVVVVooVU      UUVooVU             UVUVUUUVVoVoVVj  oVV
      VVU      U    UVojjjj                                               jV                                    UUUoV Vo     UooVUUUU      UUVooVoUU                U    UUUUUo  V
      jVV         U VVoooVooj                  j                    oUVo  U                                         ooUj     Uj VU U   UUVVVVVVVVVVUU  U                   UU V  U
       VUU U  UUU UUVooooVVVoj                                      UU  o VU                                         ojj      V     V  U VUUUU  UVUVVUUU             U     UUUUVU  V
       V U  UUU UUUVojoooVVUoj                                      VVVU                                      V      U          o        UV      UUUVVVVU    UUUU      UU     VUUUUU
        VVUVU     VVjjjjooVVVj                  o                   V UV                                 U                j          U             UUU U UUVVUVU    UUU    U UUUVUUV
        jVV U     UVojjjooooo                   j                  joj     V U                               j  Uo                 o V                    UUVVUU   UUUVUUUU UUUUVUVV
        jVU       UUVooojoooj                    o                                   j             Uj             j     jj  j              UUUVVooVVVUU UUUVVVVVVVVoooVVVUUUUUUUUVoV
        jVVU        UVooVVooj            j    Vo                          oU V          jU        o               o   U o            U   UUVVoj       joojojjjjjjojjoVoVUUUUU UVoojo
         ooV         VVooVojj                                          j                  o                   o       V  j  U     V U   VVVjj                 jjjjooooVUVUUUUUUVVooo
         ooUU        UVooVoj                    o                                                   U  j o  V           Vj          U    Vj                   joVVojooVVoVVVVVVoojjo
         VVV         ooooooj            j                        j        Uj      j                   Uoo      UUo oU    V       j      Uoj                   jooooooooVVVoVooj jjjo
         ooU    U  UVoooojjj                  jV                         j                 U                   j         U   V   U U    Vj                    jVVojoooooVVVooj     j
         oVV   U UUUoojjjjjj                V  UV             jUUVj oVo   j Vo    j  V                                    j ojj    o    o                        oojoooooVVVoj     j
         oVU      UVoojjjjjj                V  oj                  U       U          oj                                     j    UV   Vj                         ooVVVooVVoo     jj
         ooVU    UUUVojjjoooj                 j Uj                    U               V   j U                             j o     V    o                          ojoVoooVVoojjjjjjj
         ooU    U UUVojjjoUVj               U   Uj             o                      j                                               V                           jjoooVoVoojjjjoooo
         ojV     UUUVoojoVVVo                o                                       U    U                               j           o                          jjjooooooojjjjjoojj
         VoUU  UUVUUUVojooVo                     U              o                                                        U           U                            jjoooooojjj jjoooj
        jVoUVVVVVVVUVVoooooo                     o j             V                  V      j                             j           j                           jjjooooojj   jooooo
        oVVUUUUUUUUUVojoooVo                    j   o             jV                    Uo j                           U     UjU    o                            jjjooooo   jjoooooo
        VVUU       UVojjooVoj                    j                  o                  U                    V U        Uj          V                             jjjoVVojjjjjooooooj
       jVoUUU     UUVoojooVoj                                        o                o                                V           j                             jjjVooojjjjooooooj
       oUUU   U  UVUojoojoVoj                     j                                                    U            UUV           o      jjj                     jojooojjjjjoVVooj
       Uo          VoojjoVVoj                                         o        U     V                jU     j       jUj         V      jjj                      oooojj jjjoooVoo
      jUU           UooooVVoj                                          V      jo                   oVV          j  V  o          j     jjo                       ojoj   jjoooVVoj
      VV            UVVooooo                                             Uj   UV  o j    o    jo   jooj               o         o     jooo                       jjjj jjooVVVVVo
     oU             UVVooooj                                           o        V  j     VU    U  U     U jj       j V j j     o   jjoVUVj                       ojojjjooVUVVVo

            W                K&&MWMWWWWMM&K       &
            W                 &&MWMWWWWMM&                            K
            &                  &MWWWWWWMM&K       K          K        K
       K                       &&MMMWMM&&M&K          K      KK       &
                              KMWWWWWWWWWWWW&KK              KK
                             K&MWWWWW&MWW         W&    KK
      KK                            &W&           WWM
      K&            K                WW           WMM
                 W            K&KMK  WM KKKKKM&M   MKK
                   K     &WWMMWMW&   MW&&WWWWWMWK WM K
                   M      WWWWWWWW   MM&KMWWWWM&  M&M
                           KMWWWW    MWW&&&KWWM&   MK
                            &WWWM    &M&  WM      &M
     KK                      &  MM               KW
   KKK&                      K      MM&&K    K   M
  KKKK&K                      W           KWW   KK  KK             &&
      K                         WW      KWW&    K KK              &W
                                  WWWMMWWWWM    &                &&
        M&            W&            KWWWWMW&  K WWW&
        M&          &WWM            K &&&MM  KK  WWWW
                   WWWWM                         WWWWWW
                  WWWMWW                          WWWWWWWWK
               MMWWWWW&W&                         W&WWWWWWWWW&
            WWMW&&&MMM& W                         WKMWMMM&WWW&&WM
         WW MK&&  KKKK& KW                        M  K&KKKK& &   MWK
        &
         &WMW  K  K      &&    W         WWW     M     K W
            W WWWWWWWMW MWWWWWKW  W&WWWWWWMWWWW W WWWWWWWWW WW
            W  WW MW  W  WW WW W    WK WW  M W  WWW W  M & K&W

               :                               ,
             . ,       ,
             ,         : :
:            .         ,,                       :
::                 . . ,
::               :     ,,                  :: :
:::             :      ,:,,,,. ,  :         .
:::              ..   . : :, ,               .
:::                    ,                                  :..,:
:::                 :, .:                                     .
:::                 :,  .          :                        ..:
::                   : . :                               .  ::
::               :    .,  :        .                       ::
 :               :     .  ::                  .           ,            .
:                :     ,. ::                ,          , .
            :          ., ,         ,                 , .
            ,          : .
            .  .,          .  ..             ,    . .                .
              ,  :::,    :.  ..             ,,         ::::   :     ,
             :  :,.,     ,  .    .          ,        : .,,:::::: .:    :
        . ,    ,. :      ,   :     : :  : .,            .  ...,,    ::::
       .    ..            :  :,.               :,.         :
      .      :            .,:  ,.      :      :..
,,::,                       ,:   ::, :::,:,::,,                     ..,,
,,,.                          ,: ::..    .,,..   .                   .
..         ,               .    ....
                             ,.    ,,   .   ,      :  : :
   . ,                 .         :
:: :.: ::,:   .               .       .   :        .      .    ,,,::: :,

*    }}*<*~      ~      *
      }}**<      ~<     *<                     *
~       ***<     <~     < *                    *                       }
 <       }}*}    ~       <~}
  }         *    ~      ~}}                     *
  ~         *     }<     *<               ~    <}<
            <                 ~              ~<*}}
   }       }<          ~ ~        ~     * ~<  <  ~      *~~*}*}
   }       }<   < <}    * }}*      ~}            ~     <<~     }      *}
   }        ~     <                <             *    }**<     ~}
            ~    ~<      }        *              *    <**~     ~}
  ~         ~    ~}**             <             *    <***     <~    }
  <         ~     }}<<     }        *   *}   <  <   }<} *    <<~       }
~ }        }~     ***}}                <}} <~<  <   <}     ***<<  }
 <         }~     ****}        <~<<      }<   * }  <}     }}}<<<      <
~          }     ~**<*}    ~~  }<    *  <<   *    <      *}}<<<<     *
           *     ~<<<<*   ~}~~**   *<*       ~      *  ~} }<~<<<    }  *
          }<     ~~~<~~<    ~~  }             *  *   *  }*~~<~~<   <  }
           <   ~~    <           *}                 <*~    ~~~ <     } }
    }}}       }}          *<                                    ~  } }<
}}}}}}<~   <}*<           **<       ~ ** ~    }*                  **
****}}*          *         ~<             <}}*<
~~~~<~        }              <~         ~*<*<<                <
                         <    ~~~   ~                            <
        *                       ~                                   *
          * ~   }}}}                                *   }*}    }       *
      <      ~~  ~ *}  <~   ~     *  ~ *      <      <    ~  } *}   }* }
    < <**~~                                      }         ~   <<****<~~
  ~   ~          *         *             ~           }~ <            ~

 jVVj      U      o      UojV              UUUV    VooojjjoUUVooVUUUVjUj
joVVVj     j              oooV            UVVVj   UUoooooUUUUUUVUUUVoo j
 joVVjjj                   jUVV            VoVo    oooUUVVVVU UoVUVjoj
  oVVVV V         j         jjV             UUVo  UooU UojoUU  UVVVojo o
   VUUVVooVo      j        VoU                 o  UUVUVoVVVVV  UUUUUVVUV
   oVVUVjjVo               Uo            U          oUUU  UUUUVVUVVUVVVV
   jVU  ojoj     VVV               V   j             UUVojjjVoojoooVVVVj
    oU  Voo     o  o            V   V  V j  o  jj    UUj       joooooojj
    VUVUojj              j   j         U        U U   V         oooooj
    oUVVojoj     o                V V               V            jooojjj
   joUVVojVj                        V           U    U           joojjoo
   oVVVVojVj              j      U UV            UV             jooo joo
   VVUUVojVj                     j          o VV j     j        joojjoV
   VU  UooV                 U jj  U       o    j   U  jj        jj joVV
  U    UVoo                 V o    V       o   o  U  VU         jjjVUU
 V      ooV                  U        jj      jo   o            jjU
joVVUV UoVV                       V   jo    V oo U       j      jV
oVVoooVVVU                       o          o  j      jj        V      o
VVoooooU  o                        V           o                Uj    j
jjjj   U  j                       jU V     o   jj                   j
                                            jV         j


           o           U
           o    UU     o                           VV       U joU
       o V   VVj    jjojjUU                      UUj jjj   jjVo oVVoVUV
       jj       V    UV    j                      U U      VU U  jjj  j
                                                              o
                    U             U