A brand wants people to aspire to its product. To a brand, their product is the customer’s goal.
But people don’t aspire to products.
People aspire to feelings that products give them. This is true for everything from candy bars to sports cars to cloud-based document storage solutions.
&&MK KK K
MWWWWWWWWWWWWWWK&W
MWWWWMMWWWWWWWWWWWWWMK
WWKKWWWWMK&MWWWWWWWWMWMM
WW &WWWWWWWWMMWWWWWWWMWWM&&
W&K&WWWWWWWWMMWWWWWWWWWWMMMK
WWWMWM&&K&WWWWWWWWWWWWWWWM& KK
MWW WWWWWWWWWWWWWWMWM&KK MM WWWWWM
WWWWW MWWWWWWWWWWWWMMMMM& KMW MW MWWW
KWWWWWWMWWWWWWWWWWWWWWMMM&&&& K WWWW WWWWWM
KWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWM&&&&&&M&KMWWWWW&MWWWWKWW
KWWWWWWWWWWWWWWWWWWM&&&KK &MM&&KWWWW KWWWW& WW
WWWWWWWWWWWWWWWWWWWWM&KKKK KK&MMWMMWWWKWW W WW KW
WWWWWWWWWWWWWWWWWWWM&MMMMM&K&K&MMWWWWWWWWW MMW M
&M &&WWWWWWWWWWWMMMMMWM&&K&MMMM&MWWWWWW&&WWW
KWWWWWWWWWWWWWWWMMWWMM&&KK&&MM&&&&KKWWWWWWM
WWWWWWWWWWWWWWMMWWWWMM&&&&&&&KKKK WWWWWK
MM WWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWM&&&KKKK KM&
&W WWM && KK KWWWWWWWWWWWWWWWM&&&K
WWWW &WK MW &WWWWWWWWWWWWWM&&KK WWK M K&&K
WW & KWWWWWWWWWWWWWWM&&KK &WWMK MK MM MMM&KMK&K&
WWWWWWWWWWWWWWWMM&KKK &WWMK K KWWWWWWWWWWMKKK MK KK
&WK KWWWWWWWWWWWWWWWWMM&&KK KWWWW& MK &WWMWWWKK& &MK K K K KKK
WW& MWWWWWWWWWWWWWWWWM&&K KMWWWW&K & &&KKWWMWW &&M MMM K
WW WWWWWWWWWWWWWWM&&K &WWWWW&&K KM &&&& &WWW& & WK&
WWK WWWWWWWWWWMM&KK &WWWWWM& &K KWMMK K WWMM &K &&K K
WWW& &WWWWWWM&&KK K&WWWWWWWMWM K&W K &&&K K K &WM KK K
W WW& KWWWWWMMK K&MMWWWWWWWW&&M&K&KMWK K &
KWWWM WWM MWMM& KK&MMWWWWWWW&&&WMKKK KWWK K& &&M K
KWW WWWWW WWWM KMMMMMWWWWWWWWWW&KKMKKKKK WWK& W& MMK
WWWW & MWWWM K &MWWWWWWWWWWWWWW&KKK&K &WMK& W KM KM&KK KMMW&
WWW MWWWWK &WWWWWWWWWWWW&&KK&K K&K M&M& K& K&W& M&MWWWWWWWMWW
WWWW WWW WWWWWWWWW&KKKK & MWK W &WWMWWWMWWWWWWWWW&&M,.,,,..,,,.,,,,:::,: :,:,:: : : :::: .,. ,: .,, :, , ,: . , .. . , ::,,.
.,,,,,,,.,,,,,:,::: :::::: :: : : : . ,. .. ,, .: .. : :,:,
,,,,:,,,,.,,:,::,,::: : ,:,,:: : :: :: :,: ,,. ., .: , . . ,. . ::,.
,,,,,,,,,,,,,,:::: : : ,: ,: : : ,:, : : :::. , , : . . : ,:
,,:,::,.,,,:,::,:: : ::,,:: ::: , ., . , . :. ::
,,::::::,,,,,:,,::: :: :::. : : : :, , .. , , :
::::::,,,::,:::::: :::,,, : : ,:: ,:: :: ... . . :
,:::::,:,,,:,,::::: : ::,:,:: : : : , : ,
:::::::::,,,,::::::::: :::,:: ,
:::::::::,:::,::, : : ::,,:::: : ,
::: ::::,:,:,:,,,::: : : :, : ,.
::: :::,:,,,,,::: : ::: . :. ..
::: :::,:,.,,,,::: : :: : .. . :
: ::::,,,,,,,,:, : :: ,
:::::,,,,,,,,,,,::: : :: . ,
,::::::,,,,,,,,:, :: : :
::::::,,,:,,,,,::::: : : .
, :, :,,,:,,,: :::: : .,
:::::::,,,,,:,:,::: :: : : ,
: ::::,:,,,,,,::: : : : ,,.,
:: :::,,,,:::::: : : , :
: ::::::,:::: : : :, : . .
: : :::::::::: : :: , , , :, : . :
::: , : :: . , , : ::,
: : :: : : : . :: ,
: ::: : . , :.., ,
: : , ,.. , :: : . ,
: : : :: :,.. ,:, . . .
: : :.. :,,,. :. . .::
: . , : :...... , : . .: : ::
,.. . : :.,,., . ,, :
. :. , . .,, . : , . . .
.. : . . . :: ... . . :,. . . . :
. .,, . , . , , . . , . ,:...., . ., : ,
.,,: ,.. ,:. .,: . . , , . .,,.. , ,
. .: :: . : : , : .., , ~~~~ ~ ~~<~~ ~~~~<<<<<~<~~~~~ ~~~~~<<~<<~<*****<*<~<<<<<<****~< <~}~** } * << *~ }}*<<<<<~~~~~~
~~~~~~ ~~~~~~ ~~~<~<<<<<~<< ~<~~ ~~<~<*~*<**<<<<****<<<~<~<<}***<}<<~*<**~~<<*<~*<} ~ *< ~ *} } }}*<<<*~<<<~~ ~
~ ~ ~ ~<~~~ ~~~<<<<*<<~<<<~~~~~~<~<<*<<*<*<<}*<**<~<~~~~~<***<* } << * * << ~ * *~ ~ << }** * < }}**<*<<<<<~~~~
~ ~~~ ~ ~ ~ ~~~~~~~~~<<<<<<<<<<~~<<<~<~<<***<*<***<****<*<<~~~ <<***<* } } ~ *}} ~~* ~ ~ <~ }}****<**<~<~~ ~
~~ ~~~ ~~~~~~ ~~~*<*<<<<<<<<<<<<<<<<*<*}**}**}****}<<<~~~~<**<*** ~ } < <** < ~ }***<<*<*<<<<~~
~ ~ ~~~~~~~<~ ~~~~<<****<<<<<<**<<<****}*}*}*}}}}*****<< ~<<~*****} } ~ ~ ~* * }********<*<<<~~
~~~~~ ~~~<~~ ~ ~~~<*<**<<<*<<<**~<<****}}*}}}}}}******<<~~<<*****<~ }~ < } }****}*}****<<<~
~~ ~~ ~~~~~ ~~~~<*******<***<*<***}}}} }} } }}}}}**<~~<~<<**}** < <} < } **}** }}}***<<~~
~ ~~~<~~~~~~~~<***<**********}**}*} *}} }}}} }**<<~~**}*}}<} }}<~ < } }}}*}}* *}<**<~<
~ ~ ~ ~<<<<~ <~<<**}}*<<***}}}***}}}}} } } }}}}*}<*<*<*}}}}~ * }}} }} }**<<~
~ ~ ~ ~ ~~<~~<<<~~~~<<**}*}}}*}}*}}*}}}*} } } }}***<<**}} } ~ }}}} } }}**}<~
~ ~~~ ~~~ ~~~~<*<~~<<<<<*}*}}}}}**}}*}*} }} }} }}}}<*}}} }}~ } ~ < } }}* <<~
~ ~~ ~~~ ~~~~~~<<*<<<<**}} }}*}}}*}}}*}} } }}*}*}}}<~ * } }***<
~ ~ ~<~~ ~~~~~~<<~*<<<<*<*}} } }*}}}}}}}}}* } }}****<~ ~ < }}}<<
~ ~<<~ ~~~*****<*<**}} } }}}}}}}}}** } }}}*~ < }}}*<
~~~~ ~ ~ <<<<<*<******} }*}* }}}}}*}} } }}< ~ }*<
~ ~~~~~~ <<*}<*<**}}} } } } }}*}} } }}}< ~ } }*<
~ ~ ~ ~~~~~~~ ~~*<**<****}}* }} }*}}}} *< } *<<
~ ~ ~ ~~<<*<**}****} } } }} }}}} }*< ~ ~ } }}<
~ ~~ ~~~~ ~ ~~<<<*<****}} } * } } }}}} } } }}} ~ * }**
~~~ ~ ~~~~ ~ ~<<<**}****}}}} }}} } }}**} }* } } ~ * }<
~~~~~ ~~~ ~~~ ~~~<<**}*}***}} }}* *~< }} ** * } ~ * }<
~ ~< ~ ~ ~~~~~~<<<<<**}****}}} }}}} }< *< ~ ~ } }} ~ *~ ~ **
~~~~~~~~ ~ ~ ~ ~<~<<~~~<<<<*****<***}} }}} } }~}< }<* ~ ~ < * }*
~ ~<~~ ~~ ~ ~~~~<<<<<~<<~<<<*<<***<*}*}} *< < < < }~ * }<~ ~ ~ *~ * }*
~~ <~~~ ~~ ~<~<<<<<<<<~<<<<<*****}*} }<~ } } *
~~~<~~~~ ~~ ~<<~<<<**<<*<<**}* }*< }~ < < * ~ }*
~~<<~ ~ ~ ~<<<<<*<***}** }< } ~ }~ ~ * <} *
<~~<<~~~~ <~ ~<*<*< } }* * < < ~ }
<~<<<~~~~<<<}*<** << < * }<* ~ **
<<<<~<<<~ ~ * ~< }~ <} * ** < ~~ ~ ~ < } }*
<<<< * ~ }~ ~ < }~ <<~ } ~< * *< }}*
<<<< } ~<< *<~ ~~ * < < ~ ~ < < } }*
<*<*< ~**} } < * ~* } ~ }}*
<<<<<*~ *< ~~<} } }} ~ < ~ * * } ~ }<
<<**<<<*<<****}*}*****}}<******}}}}}} } ~ << * * < ** * << ~ ~ ** * ** j o VjjVoj
j jj U joooo
j j j jj j Uj j ooooo
V Vo o V o oooooo
j j o joVVojj
V oVV oVVojj
o Uo o oVVojj
j j jj U Uo j oo VVoo j j
j jjjj j V VUoj oooj jj
jjj j ojjj V UVjjV VVojj jjjj j
jjjj jojjjjjj j j V o V UU oVo j jjjj
j jjjjjjjojjjj j j j o o UU o V oVjjjjjjjjoj j
jj jj jjjjjojjjjjjjjjj Uo U U jooj jojjjjjjj
j jj jj jjjjojjjjjjjjjj ojoojojooojjj
j jj jjjjjjjjooojoojj jjj j UUU oo V oVoojojojoojj
jjojj j j jjjoojojojjjjjjjj UU U U V j ooojooooooojojj
joo j j jojj jj jjojoooooooojjj U U VU VVVooVoooo ojjj
jooojjj jj jjjjojooooooojjjjjjjj o o VVVoVVooooojojj
j ojooj j j jjjjjoooooooVjooooojjjj oV VVVVVVVoooojjjj
joojo jj j jj j jjj jjooooooooooojj jj j U VVVVoVVVVVooojoj
joooojj j j j oooVVVVoVVVVVojj j U UUVVj o UUUVVVVVVVoooooojj
oooojjj jjj Ujj Voj ojj jU U UUUUVojjoU UUUUUVUVVVVVooooojj
oojoj jj jjUj j UVVVj oU U U U UUUVVUVVVVVoooojj
oojjj jojjV V jojj UVVj o V U oU j UUUVUUUVVVVooVoojj
joooVVoo jj oU oooo V Uo V V U VUVjU UUUUUVoVVVoojj
joo VoooV UVj o U VU o V U V U V UUUUUUVVVVoVooojj
j V VooV UUUo UVj Vj U V VUVUU UUUUUVVVVVooj
V ooo U UVj o V UUo VU j j U V VjUUVUUUUVVoVooojj
Vj joooV V Uo U U jV UVj UV jU V UVoVoVooojj
U j joooooooo Uoj V U U U Ujj V U V ojVUUUVoVoojj
UV U o U V VUVVoooooooo Voj oVV V jV j U Vj UUUV U oVoVUV oVVoVoooj
j V U UUUVVooojjooVo Uo VUU U oo o j oj o o U UoVooooj
U UUUVooooooooVVVUo U Uo UV Uo V o oUUVVVojj
oVUVVo U V V V UVooU UVVVUUooVo UUUU VoV VV U U jVVoooj
j jjjj jjoooVV U V VUUVVVoooVUUUUUUVo j oV UUV U V V joVoojj
jjoVj j VUUVVVooUUUUUUUUVUVoo VoV o jUV Vo U V V j o VV jVVVooj
MWM&K
MWWWWWWWW&
WWWWWWWWWWW
W MWWWWWWK MW W
WWWWWWWWW&&MKWW&WWW
WWWWWWWWM&&K&WWWWMW
WWWWWWWWM&MM&MWWK
K W& &WWWWWWWWW&K
&W WWWWWW&K W &K & K
W WWWWWWWMK WW& MWW K K
W WWWWMK WWMKK& K &
K W WWK &WWWWM& M
MW W &WWWWWW&KKKW WM
W &WWWM M KWWWWWWW
W& WWW K WW& W WWWWWWWWK
MWK WWWW& K & K KK K MMK WWMM& MK
WWWWWW& KW&M&&&&K & K & M&MWWWWM
WWM&WW KWM&& M& & KK&MWWWW&
WWWWWK KKMMWWWMWM K K& K&W&
WWMMK M&&WMMW& WWM &K K M &
WW&M &M&&&KMMMMWMK & K & &
WW&KK K & KKKW & &&K K
&WK M K& M K K K
W& K K
W K K
K
K W WW WWWKWWKWK WMWMW W WW& &WWMW& WWKWWWWMWWW MMWW WWWW.,...,,:::::: :: : ,,, : . , . : :.
,,,.,,,: :,,: :: : . : ,:: ,
,::,,,::::,,: :: : :, :
:::,,:,:::,: :
,::,,,:::::: : : .
::,,.,,: :: ,
::,,,,:::::
::,,,,,:: : ,
:::,,,,: :: . :
: ::::: , , : .,
: ::: :. .
: , .
. . . :. , : :
., : ,
: . , :
: .
: ,. :., ..
:: :: , : ,
:,, , ,, , :
:,., , : :.
::,.,: . , , .
::,..:: , : :.
::,..:: : . . :
::,.,: : . , .
:,.., ::: :: : : ., : : , . ., .
,,,.,:::::,:::: : , ,. . : ,: . .
,,...,,,...,:,,: , ,: : .: ,, .: : , .
... ..: . . : :, :. : :: :
.. . . . : ~ ~<<~~~ ~~<<<<*<~~<*<~ ~ ~ <~~~~
~ ~ ~<<<<<~~<*****<~ ~<~ <* } < *<*<<~
~ ~<<<<<<<**}}***~~<* < *****<~
~~~ <*<*****}}}}}}*<~**~ * ~ < }*}}**~
~<~~*}}*}*}}} }}}<<< ~ } }*~
~ ~<<<<}}}*}}*}} }}<~ }<
~<*<*} }}}}*} }< ~ }<
~ ~<**} }}***} }*} ~ }<
~ <***} }}< *~~*} <
~ ~~~~<***} } *
~ ~~<**<**< }< ~ *
~~~~<*< ~ }** *
~< } ~ } < <<~~ * <} * *
~~ ~** ~ ~ * *
<*<~~*}}}***}}}}} } }}< } < } }
*<<~~<<<*<<<*** * ~ ~} }<<* }}< } } } } * }
<*~ ~<<<*<<***}} ~~ < * < * * * } }
<<~ <<**<<*}}} ~ *
~~ ~<<*<<*}*} } ~ ~~ * } <
~ ~~<<<<*}}} * } } } } }
~~~~~<***} * * **~ * } ~ <
~~~~<*<<} } ~ < * * <
~~ ~~<~<*< ~ } }<* < * <
~~~~~~~ ~<~ <} <* }~** * * ~ <
~~~~ ~ ~ *~}~ * ~ < < * } < } ~ ~
< < * } < *~ } < ~ < <~ <
~ } } ~ * * ~ } } < * ~
* } }}~ *}*} ~ < } ~ }} * <~ ~
* j ooj
oj Vj
V Vj
j o o
jjj U o U V oj jj
jjjj j ojjjj
j jjjjjj U ooojj
jjj jooojj Voojj
jjj o jj UojU Uooojjj
jojj jo U j V V V U VU VVVoooj
j oU o o j V j V VVVVooj
o joV j U U V joUVUooj
V V VVojj V U U Vj oVoj
Vo U UjoVoVoo Uo VUVV oVo
j U Vo VUVUoV Uj o jo V jVo
j o VUVU o j jo Uj U o
j o jj V UV U V o oo
joj o o o UUV U o j
jo V UU U o VoU U V V
jj V j j U UUVU Vojojoo j
VV jjVV V o VU U V VVU
j UVUV Uo UU V jV joUjj V
V VjV jUUj VoUU o UU j j UV
VVVj jj jV UUV U Uoo VV VU V
oVo V U o jU UUVU VUV ooU
j ooj j Uoo j V j U VVV o oVjj
VVj jjV jj j VVjjoU jjjo
j j V o j
o U U U U